فصل انتخاب گذشته است، «مجبوریم» دروغ نگوییم؛ یادداشتی از مائده امینی
فصل انتخاب گذشته است، «مجبوریم» دروغ نگوییم؛ یادداشتی از مائده امینی
فاجعه در فروردین ماه سال ۸۹ یا اوریل ۲۰۱۰ اتفاق افتاد. سکوی نفتی شناوری که «دیپواتر هاریزون» نام گرفته بود و در تملک شرکت «بریتیش پترولیوم» قرار داشت، در خلیج مکزیک منفجر شد و حدود ۴.۹ میلیون بشکه نفت خام، به آبهای آزاد نشت پیدا کرد؛ دریا سیاه شد…
سرریز شدن ۷۸۰ میلیون لیتر نفت خام به آبهای آزاد خلیج مکزیک، هزاران گونهی دریایی را به کشتن داد. روزنامههای وقت نوشتند که بعد از این حادثه، نرخ مرگ و میر دلفینها در مناطق آلوده ۵۰ درصد بالاتر از میانگین سالهای گذشته اعلام شده و زیستشناسان هشدار دادند که بازسازی اکولوژیکی کامل منطقه ممکن است به بیش از ۵۰ سال زمان احتیاج داشته باشد.
اما این فقط آبهای آزاد خلیج مکزیک نبود که برای ترمیم به نیم قرن زمان نیاز داشت، در خرمن سرمایهی اجتماعی شرکت بریتیش پترولیوم هم آتشی خودخواسته افتاد که خاموش کردن آن کار آسانی نبود و حتی شاید بتوان گفت هنوز هم نیست.
سناریوی مواجههی شرکت انگلیسی اگرچه تلخ اما برای ما ایرانیها بسیار آشناست. در روزهای نخست چنین بحرانی، مدیران این شرکت از ارائه آمار طفره رفتند و مساله را «تحت کنترل» دانستند اما ماجرا پیچیدهتر و بزرگتر از آن بود که به این سادگی فراموش یا انکار شود. آمارهای واقعی کمکم از سوی نهادها، رسانهها و انجمنهای دیگر منتشر شدند و خشم مردم جهان را نسبت به شرکت BP برانگیختند.
دومینوی تصمیمات اشتباه ارتباطی برای این شرکت تمامی نداشت. عذرخواهی نکردن، نپذیرفتن مسئولیت اشتباه و پرهیز از شفافیت، از یک سو و جملهی عجیب و نسنجیدهی تونی هایوارد، مدیرعامل وقت شرکت از سوی دیگر، لحظه به لحظه حل مساله را برای این سازمان سختتر کرد.
هایوارد در پاسخ به فشار و پیگیری رسانهها در حالی که ۱۱۰ نفر کشته شده بودند و زیستبوم هزاران موجود دریایی از بین رفته بود، گفت: «هیچکس به اندازهی من دلش نمیخواهد این ماجرا تمام شود. من خستهام و دوست دارم هرچه سریعتر زندگی خودم را پس بگیرم.
فوقع ما وقع! اعتبار یک شرکت پرآوازه به سادگی از بین رفت و تصویر برند آن برای همیشه مخدوش شد. بریتیش پترولیوم هرگز به روزهای پیش از سال ۲۰۱۰ برنگشت. تا جایی که بر اساس آماری که روزنامه The Times منتشر کرده ارزش برند BP در ۱۴ سال، حدود ۴۴ درصد کاهش پیدا کرد.
مخاطب امروز، باهوشتر از آن است که داستانی که با صداقت روایت نشده بر جانش بنشیند یا با برندی ارتباط بگیرد که خیر جمعی را در اولویتهایش قرار نداده است
خلیج مکزیک و اتفاقی که در آن افتاد یکی از نمادینترین نمونههای شکست در ارتباطات است. اما واقعیت این است که ما، فعالان حوزه ارتباطات، همیشه با چنین بحران بزرگی مواجه نیستیم. یا اساسا مساله، لزوما قرار نیست از جنس یک بحران بزرگ باشد تا ما به خودمان بیایم و دنبال تعریف کردن فرآیند یا چیدن استراتژی باشیم. داشتن یک دستگاه اخلاقی با مرزهای مشخص برای افراد، خاصه مدیران یک سازمان، نه یک انتخاب لاکچری که یک ضرورت گریزناپذیر است.
ارتباطات در روزگار شهروندخبرنگارها و انتشار اخبار در لحظه، نیازمندیهای دیگری دارد و مهمترین آن شفافیت و صداقت است.
تصور کنید… اگر شرکت BP همان دقایق ابتدایی حادثه، با پذیرش اشتباه و گزارشدهی شفاف و رفتار مسئولانه در میدان این فاجعه زیست محیطی و انسانی حضور داشت، اگر برای برانگیختن همدلی عمومی تلاش میکرد و نسبت به وجدان جمعی پاسخگو بود، ماجرا چقدر میتوانست برای این شرکت متفاوت پیش برود؟
روابط عمومی در روزگاری که در آن زیست میکنیم بیش از هر زمان دیگری باید بداند که نباید دنبال فروش اطلاعات یا کالا باشد و این چگونه روایت کردن است که به ارتباطات سازمانها اعتبار میبخشد یا از آنها اعتبار میگیرد. روابط عمومی باید بیش از هر زمان دیگری به این باور رسیده باشد که ارتباطات در انتشار اخبار در رسانهها خلاصه نمیشود و تیم ارتباطات وظیفه ندارد یک تصویر دروغین از سازمان بسازد و با اصرار و پولپاشی آن را به ذهن مخاطب تزریق کند.
انگار گاهی یادمان میرود که سالهای سال زیستن در فرهنگ سانسورزده، شاید قبح دروغگویی را برای خیلی از ما ریخته باشد
مخاطب امروز ما، باهوشتر از آن است که داستانی که با صداقت روایت نشده بر جانش بنشیند یا با برندی ارتباط بگیرد که خیر جمعی را در اولویتهای خود قرار نداده است. انگار گاهی یادمان میرود که سالهای سال زیستن در فرهنگ سانسورزده، شاید قبح دروغگویی را برای خیلی از ما ریخته باشد.
وقت آن رسیده که بپذیریم رقابت میان برندها، ابعاد مختلفی پیدا کرده و اخلاق به یک مولفهی رقابتی تبدیل شده است. بپذیریم که کتمان کردن حقیقت و نادیده گرفتن وجدان عمومی، تنها ردپای شما و سازمانتان را در ناخودآگاه آدمها کمرنگ و تصویر شما را دوستنداشتنی میکند. تصویری که شاید در کوتاهمدت تاثیری بر فروش و رشد بیزنس نداشته باشد اما میتواند در طولانیمدت، وفاداری مشتریان را نسبت به سازمان کم کند و احساس تعلق خاطر به برند را از بین ببرد.
آیا میشود در بازارهای پر رقابت این روزها بدون داشتن مشتریهای وفادار، بدون دلگرم بودن به سفیران برند و بدون حساب کردن روی صداهای مثبت ارگانیک، دوام آورد و رشد کرد؟
