ری‌برندهای تاریخی؛ وقتی غول‌های تکنولوژی پوست می‌اندازند

لوگوی آشنای یک برند، درست مثل چهره‌ی دوستی قدیمی در ذهن ما حک می‌شود؛ اما در دنیای پرشتاب و دائماً در حال تغییر فناوری، برندها فراتر از نام، لوگو یا حتی مجموعه‌ای از محصولات، همانند موجودیتی زنده رشد می‌کنند و تکامل می‌یابند یا در هیاهوی رقابت محکوم به فنا می‌شوند.

ری‌برندینگ شرکت‌ها اما صرفاً با تغییر ساده‌ی لوگو صورت نمی‌گیرد: این فرایند استراتژیک، باید بیانیه‌ای همه‌جانبه و تازه درباره‌ی هویت جدید شرکت ارائه دهد؛ از ارزشی که ایجاد می‌کند تا مسیری که قرار است در آینده طی شود. در شرایط خاص و حساس بازار یا مواجهه با فرصت‌های درحال ظهور یا برعکس، در دوران رکود و چالش؛ ری‌برندینگ ابزاری حیاتی برای بقای شرکت‌ها محسوب می‌شود.

بیایید سرگذشت شرکت یاهو را مرور کنیم:

در دهه‌ی ۹۰، یاهو فرمانروای بی‌چون‌وچرای اینترنت بود. میلیون‌ها کاربر روزشان را با پورتال یاهو آغاز می‌کردند، به ایمیل خود سر می‌زدند، اخبار را چک می‌کردند و در پرسش و پاسخ‌های Yahoo Answers مشارکت داشتند. یاهو دنیای کوچکی برای خودش ساخته بود و هواداران وفاداری داشت، اما دقیقاً زمانی که باید با تغییرات جاری سازگار می‌شد، از این کار سر باز زد.

با ظهور گوگل و هنگامی‌ که مفهوم جست‌وجوی اینترنتی رنگ دیگری یافت، یاهو تصمیم گرفت هویت پیشین خود را حفظ کند و بازی را باخت. وقتی فیسبوک عصر جدید ارتباطات را رقم می‌زد، باز هم این شرکت در گذشته سیر می‌کرد.

حقیقت تلخ این بود که بسیاری از برندهایی که روزگاری با حسرت به موفقیت یاهو نگاه می‌کردند، خودشان را بازآفرینی کردند و وارد مسیرهای جدیدی شدند، اما این شرکت محبوب هرگز به‌درستی ری‌برند نشد و هرگز مدیرانش اعلام نکردند: «این یاهو دیگر آن یاهوی قدیم نیست.»

در مقابل، شرکت اپل که زمانی با عنوان شرکتی کامپیوتری فرازونشیب‌های زیادی را پشت سر گذاشته بود، با عرضه‌ی آیپاد، آیفون و آیپد فعالیت خود را به سایر محصولات مصرفی گسترش داد و با ادامه‌ی این روند به یکی از ارزشمندترین برندهای جهان تبدیل شد.

تغییرات هویتی در دنیای فناوری معمولاً به چند دلیل کلیدی اتفاق می‌افتد: گاهی یک شرکت آنقدر رشد می‌کند که هویت قبلی‌اش دیگر پاسخگوی گستره‌‌ی فعالیت‌های قبلی آن نیست؛ گاهی تغییر چشم‌انداز و حرکت به سمت فناوری‌های نوین، نیاز به بازتعریف برند را ضروری می‌کند و برخی اوقات هم تحولات مدل کسب‌وکار آنقدر عمیق می‌شود که شرکت باید خود را از نو بسازد.

ری‌برندینگ موفق باید در تمام ابعاد ارتباط با مشتری منعکس شود و می‌تواند آینده‌ی یک شرکت را متحول کند یا در صورت اجرای نادرست، به اعتبار برند آسیب برساند. برخی شرکت‌ها لزوم این تغییر را به‌موقع تشخیص می‌دهند و چهره‌ای تازه به دنیا معرفی می‌کنند؛ برخی دیگر به هویتی که روزگاری درخشان بود چنگ می‌زنند و تماشا می‌کنند که چگونه گرد فراموشی روی آن‌ها می‌نشیند.

در ادامه با ما همراه باشید تا نگاهی کنیم به برخی از مشهورترین ری برندهای دنیای فناوری.