گزارش سال ۱۴۰۴ خانومی: در روزهای جنگ محصولات ضدجوش دو برابر رژ لب فروش داشت

خانومی گزارش سال ۱۴۰۴ خود را همراه با گزارش ویژه‌ای با عنوان «دو جنگ و یک اینترنت خاموش» منتشر کرد. یکی از یافته‌های آن، نسخه متفاوت «اثر رژ لب» در ایران است: در روزهای جنگ، رژ لب جهش قابل‌توجهی ثبت نکرد، در حالی که محصولات ضدجوش با سرعت بیشتری رشد کردند و تعداد کالاهای سبد مراقبتی بیشتر شد.

با وجود اختلال‌های متعدد، فروش خانومی در ۱۴۰۴ نسبت به سال قبل ۸۳ درصد و تعداد کالاهای فروخته‌شده ۲۳ درصد رشد کرده است. تعداد کاربران یکتا از ۲.۷ میلیون نفر در ۱۴۰۳ به بیش از ۳.۲ میلیون نفر رسیده و تعداد برندهای فعال نیز از ۱۱۵۰ به ۱۴۱۵ برند افزایش یافته است.

طی ۲ سال فروش خانومی ۳.۶ برابر و تعداد کالاهای فروخته‌شده نزدیک به دو برابر شده است. بیش از نیمی از مشتریان نیز در این دوره خرید خود را تکرار کرده‌اند.

اما ۱۴۰۴ را نمی‌توان فقط با نرخ رشدها توضیح داد. این همان سالی است که بازار گرچه بزرگ‌تر شد ولی چندین بار تجربه توقف ناگهانی را از سر گذراند.

در هر سه، هم‌زمان با افت شدید دسترسی به اینترنت، خرید نیز به کف سال رسیده است؛ تا جایی که در بعضی ساعات اوج، سفارش‌ها به نزدیکی صفر سقوط کرده‌اند.

پس از جنگ ۱۲روزه، چهار تا پنج روز پس از آتش‌بس و اتصال دوباره اینترنت طول کشید تا خرید به میانگین سال برگردد. در دی‌ماه، این اتفاق پیش از بازگشت کامل اینترنت افتاد. در جنگ دوم نیز گزارش می‌گوید «روز عادی» سال ۱۴۰۴ تا پایان دوره مورد بررسی دیگر بازنگشت.

این تفاوت شاید یکی از مهم‌ترین یافته‌های گزارش برای صنعت تجارت الکترونیک باشد: سقوط تقاضا در لحظه قطع ارتباط تقریباً آنی است، اما بازگشت آن دیگر الزاماً با روشن شدن اینترنت یا پایان رسمی بحران هم‌زمان نیست. به بیان دیگر، «وصل شدن شبکه» در این تجربه سه‌گانه دیگر شاخص مطمئنی برای پیش‌بینی بازگشت رفتار مصرف‌کننده نبوده است.

پدیده پررنگ شاید نه در اندازه بازار، بلکه در ترکیب آن اتفاق افتاده باشد. سهم محصولات مراقبتی (بهداشتی + سلامت) از فروش ریالی خانومی در ۱۴۰۴ به ۷۷.۲ درصد رسیده؛ در حالی که سهم محصولات آرایشی ۱۲.۷ درصد بوده است. سهم گروه سلامت نیز از ۱۰.۷ درصد در ۱۴۰۳ به ۲۳.۲ درصد در ۱۴۰۴ افزایش یافته است.

ضدآفتاب در این میان پرفروش‌ترین دسته کالایی بوده است: ۱۱ درصد از کل فروش ریالی و ۴۲ درصد از فروش گروه مراقبت صورت. آبرسان، شوینده صورت و مکمل‌های پوست، مو و ناخن نیز در میان بالاترین رتبه‌های فروش قرار داشته‌اند.

در اقتصاد سال‌ها برای توضیح رفتار مصرف‌کننده در بحران از مفهوم «اثر رژ لب» استفاده شده است؛ نظریه‌ای که می‌گوید در دوره نااطمینانی و فشار اقتصادی، خریدهای بزرگ عقب می‌افتند اما تقاضا برای لذت‌های کوچک و در دسترس مانند یک رژ لب باقی می‌ماند یا حتی بیشتر می‌شود.

داده‌های خانومی نشان می‌دهد نسخه ایرانی این پدیده، دست‌کم در دو جنگ اخیر، شکل متفاوتی داشته است.

در جنگ دوم، فروش رژ لب نسبت به دوره مشابه سال قبل تغییر محسوسی نکرد، در حالی که فروش محصولات ضدجوش با سرعت بیشتری رشد کرد. در خود گروه آرایشی نیز محصولی مانند مداد و خط لب با قیمت متوسط پایین‌تر ـ رشد داشت، اما فروش کرم‌پودر، پنکک و ریمل کاهش یافت.

رد همان تغییر را می‌توان در جست‌وجوهای کاربران نیز دید. از جنگ اول تا جنگ دوم، جست‌وجوی «آرام‌بخش» در خانومی ۹۵۶ درصد، «استرس» ۵۵۵ درصد و «جوش» ۲۴۳ درصد افزایش یافته؛ «ریزش مو»، «خواب»، «پوست حساس» و عبارت «اقتصادی» نیز رشد قابل توجهی داشته‌اند.

در نتیجه، اگر در الگوی کلاسیک بحران «رژ لب» نماد خرید کوچکی برای حفظ احساس خوب است، داده‌های این گزارش نشان می‌دهد در ایران خود روتین مراقبتی این نقش را گرفته است: ضدآفتاب، آبرسان، شوینده یا محصول ضدجوش از سبد حذف نشده‌اند و با عمیق‌تر شدن بحران حتی وزن بیشتری گرفته‌اند.

این تفاوت فقط مربوط به روزهای جنگ هم نیست. در کل سال ۱۴۰۴ نیز مراقبت بیش از سه‌چهارم فروش خانومی را تشکیل داده و ضدآفتاب بزرگ‌ترین دسته فروش بوده است. بنابراین رفتار دوره بحران را می‌توان تشدید الگویی دانست که پیش از آن نیز در بازار وجود داشته: مراقبت از پوست برای بخشی از مصرف‌کنندگان ایرانی از یک خرید تزئینی به بخشی از روتین روزمره تبدیل شده است.

طولانی شدن جنگ دوم شکل خرید را تغییر داد. کاربران کمتر سفارش دادند، اما هر سفارش بزرگ‌تر شد. متوسط ارزش سبد خرید نسبت به مدت مشابه سال قبل ۷۶ درصد افزایش یافت؛ در حالی که نرخ تورم مبنای گزارش ۴۸ درصد بوده است. بخشی از فاصله نیز با اضافه شدن به‌طور متوسط یک قلم کالا به هر سبد توضیح داده می‌شود.

هم‌زمان سهم خرید اعتباری از کل سفارش‌ها نسبت به مدت مشابه سال قبل ۱۱ واحد درصد افزایش یافت. مصرف‌کننده به جای حذف کامل خرید، تعداد دفعات را کمتر، سبد را متمرکزتر و بخشی از پرداخت را به آینده منتقل کرده است.

—

بحران ترکیب مشتریان را نیز تغییر داد. سهم کاربران بازگشتی از جنگ اول تا جنگ دوم نزدیک به ۱۷ درصد رشد کرد. برآورد گزارش نشان می‌دهد اگر روند دوره مشابه سال قبل ادامه پیدا می‌کرد، تعداد کاربران جدید در دو ماه مورد بررسی باید ۶۳ درصد بیشتر از آنچه ثبت شد می‌بود.

این داده یک رفتار آشنا در دوره نااطمینانی را نشان می‌دهد: وقتی انتخاب تازه پرریسک‌تر می‌شود، مصرف‌کننده بیشتر به جایی رجوع می‌کند که قبلاً آن را آزموده است.

۱۰ میلیون کالا در ۱۴۰۴ پردازش شد

زیر این تغییرات مصرفی، مقیاس عملیات تجارت آنلاین نیز بزرگ‌تر شده است. مرکز پردازش خانومی در طول سال حدود ۱۰ میلیون کالا را پردازش کرده؛ به‌طور متوسط ۱۰ سفارش در هر دقیقه. در شلوغ‌ترین روز ارسال، ۱۴ هزار سفارش از مرکز خارج شده و در اوج بلک‌بیوتی، هر سه ثانیه یک سفارش راهی مقصد شده است.

در همان سال ۶۲ درصد سفارش‌ها به خارج از تهران ارسال شده‌اند؛ ادامه روندی که نشان می‌دهد سهم تقاضای بازار آنلاین زیبایی به تدریج از پایتخت فاصله می‌گیرد.

کنار هم گذاشتن داده‌های سالانه و گزارش جنگ یک تمایز مهم می‌سازد. شوک اولیه بحران اثر شدیدی داشته است: سفارش‌ها در برخی مقاطع تقریباً متوقف شده‌اند، کاربران تازه کمتر شده‌اند، جغرافیای تقاضا تغییر کرده و خرید به سمت اقساط رفته است.

اما چیزی که از سبد حذف نشده، بخش‌هایی از زندگی روزمره بوده که مصرف‌کننده هنوز می‌توانسته کنترل کند.

در این داده‌ها، شاید روشن‌ترین مصداق همان روتین مراقبت باشد. «اثر رژ لب» در ایران نه با جهش رژ لب، بلکه با ماندگاری ضدآفتاب، آبرسان، شوینده و ضدجوش دیده می‌شود. در دوره‌ای که اخبار، اینترنت و حتی محل زندگی قابل پیش‌بینی نبود، روتین پوستی یکی از رفتارهایی بود که بخشی از کاربران دوباره به آن برگشتند.

بحران سبد خرید را کوچک و بزرگ کرد، مسیرش را جابه‌جا کرد و شیوه پرداختش را تغییر داد؛ اما در داده‌های زنان ایرانی، مراقبت از خود یکی از آخرین روتین‌هایی بود که از سبد حذف شد.