تبلیغات آنلاین زیر تیغ رگولاتوری؛ نظمدهی به بازار یا سهمخواهی جدید نهادهای نظارتی؟
تبلیغات آنلاین زیر تیغ رگولاتوری؛ نظمدهی به بازار یا سهمخواهی جدید نهادهای نظارتی؟
اکوسیستم تبلیغات دیجیتال ایران در حالی به استقبال سند «توسعه و ساماندهی تبلیغات تجاری در فضای مجازی» میرود که وعده همتنظیمگری، همزمان نگرانیهایی جدی درباره انحصار، تعدد رگولاتورها و محدود شدن بازیگران کوچک ایجاد کرده است. حالا باید دید این سند به نظمبخشی بازار کمک میکند یا قفل تازهای بر اقتصاد دیجیتال میزند.
اکوسیستم تبلیغات دیجیتال ایران که در سالهای اخیر با وجود فیلترینگ و محدودیتهای زیرساختی، همچنان یکی از پویاترین بخشهای اقتصاد دیجیتال کشور بوده است، حالا در آستانه مواجهه با یک چارچوب قانونی جدید قرار دارد. کمیسیون عالی ارتقای تولید محتوای فضای مجازی، چراغ سبز نهایی را به سند «توسعه و ساماندهی تبلیغات تجاری» نشان داده است؛ سندی که روی کاغذ وعده «همتنظیمگری» میدهد، اما در عمل میتواند چالشهای جدیدی برای بازیگران این صنعت ایجاد کند.
عبور از ایستگاه پایانی؛ توافق بر سر کلیات
طبق گزارش مرکز ملی فضای مجازی، دومین جلسه بررسی این سند با حضور دبیر شورای عالی فضای مجازی برگزار شده و بندهای متعددی از آن به تصویب رسیده است. آنطور که گفته شده این سند که پیشنویس اولیه آن توسط وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی تهیه شده، حاصل یک سال رفتوبرگشت میان بخش خصوصی و نهادهای حاکمیتی است. اما سوال اصلی اینجاست: آیا دغدغههای بخش خصوصی واقعاً در نسخه نهایی لحاظ شده است؟
وعده شیرین «همتنظیمگری» و خطر انحصار
یکی از کلیدواژههای خبری که در سامانه مرکز ملی فضای مجازی منتشر شده، رویکرد «همتنظیمگری» (Co-regulation) با مشارکت بازارگاههای بزرگ تبلیغاتی است. در نگاه اول، این یعنی دولت پذیرفته که نمیتواند به تنهایی برای بازاری به این وسعت تصمیم بگیرد. اما از نگاه منتقدانه، این رویکرد میتواند به انحصار و… منجر شود. وقتی صحبت از مشارکت بازارگاههای بزرگ میشود، خطر نادیده گرفته شدن استارتاپهای کوچک و آژانسهای نوپا وجود دارد. آیا قرار است غولهای تبلیغاتی با همکاری نهادهای ناظر، قوانین را به نفع خود و برای دشوار کردن ورود رقبای جدید بنویسند؟ تشکیل «انجمن صنفی تخصصی» که در سند آمده، اگر مستقل باشد، نقطه قوت است؛ اما اگر به بازوی اجرایی دولت تبدیل شود، تنها یک لایه بروکراسی جدید خواهد بود.
اینفلوئنسرها؛ شفافیت یا محدودیت؟
بخش دیگری از این سند به «شفافسازی عملکرد تبلیغاتی کنشگران (اینفلوئنسرها)» یا همان انسانرسانهها اشاره دارد. در دنیای حرفهای، برچسبگذاری محتوای تبلیغاتی (Ad Labeling) یک استاندارد جهانی است و چند سالیست که در کشورهای مختلف این موضوع اجباری شده است. اما در اکوسیستم ایران، شفافسازی اغلب با دغدغههای مالیاتی و نظارتهای محتوایی سختگیرانه گره میخورد. با توجه به اینکه پلتفرمهای اصلی فعالیت این افراد (مثل اینستاگرام) فیلتر هستند، مکانیزم اجرایی این نظارت چگونه خواهد بود؟ آیا شاهد کوچ اجباری اینفلوئنسرها به پلتفرمهای داخلی خواهیم بود یا صرفاً بازاری زیرزمینیتر و بدون شفافیت شکل میگیرد؟
نگاهی به لیست نهادهای همکار در تدوین این سند (وزارت ارشاد، صداوسیما، وزارت صمت، وزارت ارتباطات) نگرانی قدیمی تعدد رگولاتورها را در تمامی تصمیمات حاکمیتی-دولتی زنده میکند. حضور «سازمان صدا و سیما» در این لیست قابل تأملترین بخش ماجراست. صداوسیما که سالهاست بازار تبلیغات آنلاین و VODها را رقیب انحصار خود میبیند (و تجربه ساترا را در کارنامه دارد)، حالا در تدوین قوانین تبلیغات فضای مجازی نقش ایفا میکند. آیا تضاد منافع صداوسیما اجازه میدهد بازار تبلیغات دیجیتال نفس بکشد؟
کارشناسان باور دارند سند «توسعه و ساماندهی تبلیغات تجاری» اگر واقعاً به دنبال توسعه صنعت باشد، باید تسهیلگر باشد نه مانعتراش. بخش خصوصی نیازمند قوانین شفاف برای مقابله با رفتارهای ضدرقابتی است، اما نه به قیمت ایجاد گلوگاههای جدید مجوزدهی. باید دید خروجی نهایی این جلسات، باز شدن گرههای کور تبلیغات دیجیتال است یا اضافه شدن یک قفل جدید بر درهای کسبوکارهای آنلاین.
