یک گزارش آماری از رفتار نوجوانان ایرانی نشان میدهد که چطور یک برند در بین نوجوانان ایرانی محبوب میشود و در فضای مجازی دنبال میشود. همچنین این گزارش نشان میدهد که این قشر از بسترهای فیلتر شدهای مانند تلگرام، یوتوب و تیک تاک زیاد استفاده میکنند و به نظر میرسد فیلترشکنهای آنها هیچوقت خاموش نمیشود. این گزارش همچنین میافزاید برخلاف سایر اقشار که در دوران کرونا دغدغه سلامت خود را داشتند، بیشترین نگرانی نوجوانان ایرانی پیرامون کلاسهای آنلاینشان بوده است.
نسل Z صرفا یک بازه سنی شبیه به دستهبندیهای قبلی درباره نسلهای بشر نیست، نسل Z حالا تبدیل به یکی از مهمترین مسیرهای فکری و اندیشههایی شده است که نبض تفکر فعلی و آینده اقتصاد دیجیتال را در دست دارد.
آژانس نتبینا رفتار نسل Z ایرانی را در بازار امروز مورد بررسی قرار داده است. این آژانس در پیشبرد پژوهش انجام شده از دو روش کمی (آنلاین سروری) و کیفی (فوکس گروپ) استفاده کرده است. در این پژوهش حجم نمونه دیتای کمی بیش از 1600 رکورد است. همچنین نتایج کیفی این گزارش نیز برگرفته از 4 جلسه فوکس گروپ قبل از همه گیری کرونا و 4 جلسه فوکس گروپ بعد از آن است.
یکی از اطلاعات به دست آمده جالب و البته قابل توجه برای کسبوکارها در این پژوهش؛ چطور محبوب شدن یک برند برای نسل Z است. آنها برندی را دوست دارند و مورد اقبال و توجه قرار میدهند که بر اساس ادبیات خودشان (COOL) باحال باشد.
نسل Z ، نسل تصیمگیرنده آینده
اما آیا پژوهش روی رفتار این نسل، دستاوردهای مهم و قابل توجهی هم برای مدیریت دیجیتال مارکتینگ مخصوصا در جریان شبکه های اجتماعی خواهد داشت؟
«حسین هادی»، مدیر تیم تحقیقات بازار نتبینا دلیل انتخاب این نسل برای مطالعه را اهمیت دیدگاه آنها برای کسبوکارهای نوین عنوان کرد.
مدیر تیم تحیقیقات بازار نتبینا در پاسخ به پرسش بیکینگ مبنی بر اینکه شناخت سلیقه این نسل چه کمکی به کسبوکارها خواهد کرد، گفت: «نسل Z برای صاحبین کسبوکار جذاب است و دلیل اساسی این جذابیت هم از آنجایی است که این نسل به عنوان نسل در حال رشد، تصمیمگیرنده اصلی در سالهای بعدی است.»
او با تاکید بر اینکه نسل Z نسلی است که درآمد و بودجه خود را وارد بازار میکند، گفت: «دانستن سلیقه و شناخت رفتار این نسل کمک میکند تا نه تنها برندها فرصت وفادار کردن این افراد را داشته باشند، بلکه به عنوان خریدارهای بالقوه آینده روی اونها حساب کنند.»
هادی همچنین در بخش دیگری از توضیحات خود در پاسخ به این پرسش که پژوهش انجام شده آیا بیانگر دغدغه اصلی این نسل است یا خیر، گفت: «تیم تحقیقات بازار نتبینا به نتایج بسیار جالبی در مورد رفتار نسل Z در دوران کرونا رسیده است.»
او با اشاره به اینکه در اوج کرونا اکثریت جامعه، دغدغه حفظ سلامت داشتند، ولی نسل z ایرانی بزرگترین چالش زندگیاش درس خواندن به شکل آنلاین بوده است، گفت: «اگر کسب و کاری از این بینش در تدوین استراتژی محتوا به مخاطبش استفاده کند، می تواند تعامل بهتر و عمیقتری با این نسل برقرار کند.»
به گفته هادی از آنجایی که وفادار کردن افراد به یک برند در سن کم، راحتتر ممکن است، کسبوکارها با استفاده از نتیجه این پژوهش امکان فراهم کردن شرایط وفاداری را خواهند داشت.
رفتار متفاوت نسل Z در مواجهه با شبکههای اجتماعی
نسل Z در انتخاب شبکههای اجتماعی هم رفتار جالب و قابل توجهی دارد. محبوبترین شبکه اجتماعی برای نسل Z اینستاگرام است. همچنین آنها از بین پیامرسانها بیشترین وقت را در تلگرام صرف میکنند و برای تماشای ویدیو هم انتخابشان یوتیوب است.
تیک تاک و پینترست هم مدام در حال محبوبتر شدن است و توییتر فقط برای آگاهی از اخبار و ماجراهای روزمره مورد توجهشان است.
همین موضوع مسیری حرکت کسبوکارها برای حضور پررنگتر در شبکه اجتماعی که بیشتر مورد توجه است را مشخص میکند. البته این پژوهش نشان میدهد که این نسل بیشترین زمان خود را در شبکههای اجتماعی صرف میکند.
امیر ملکی، سرپرست تیم اکتیویشن نتبینا نیز در پاسخ به این پرسش که اساسا شناخت رفتار نسل Z چقدر به توسعه حوزههای دیجیتال امروز توسط کسبوکارها کمک خواهد کرد، گفت: «آنچه در این گزارش وجود دارد، یافتههای ما از تفاوتهای رفتار نسل Z در شبکه های اجتماعی، قبل و بعد از کرونا است.»
سرپرست تیم اکتیویشن در ادامه توضیحات خود گفت: «طی بررسی تجربیات خود متوجه شدیم رفتار این نسل متفاوت است، از همین رو تصمیم گرفتهیم در مورد این نسل و شناخت رفتارشان مطالعه و تحقیق کنیم.»
او درادامه توضیحات خود گفت: «شاید این برای اولین بار در ایران است که بجای تحلیل دادههای موجود با انجام تحقیقات دست اولِ کمی و کیفی، به ارزیابی چنین موضوعی پرداختهایم. این تحقیق قبل از شروع همه گیری کرونا آغاز شده و به صورت دورهای تکرار خواهد شد.»
دلیل انتخابهای نسل Z
نگاهی به رفتار نسل Z در اینستاگرام بیانگر آن است که آنها از بین امکانات اینستاگرام بیشتر از همه استوریها را مورد توجه قرار میدهند و در مراحل بعدی به ترتیب پست، ویدیوهای بلند و در نهایت به سراغ لایوها میروند.
یخش قابل توجه دیگری در جریان رفتاری آنها در این شبکه اجتماعی، مسیری است که اغلب بر اساس اولویت نسل Z شکل گرفته. این افراد بیش از هر کار دیگری در این شبکه اجتماعی اکانت دوستان خود را بررسی کرده و با آنها در ارتباط هستند.
در مرحله بعد به سراغ بررسی صفحههای عمومی میروند. اما اینجا دقیقا در نقطه سوم است که کسبوکارها باید بیشترین توجه را به رفتار کاربران داشته باشند. نقطهای که افراد سعی میکنند درباره گشتوگذار در اماکن جدید یاد میگیرند.
آنها رستورانها، کافهها، مراکز خرید و یا نقاط جالب برای سفر را در اینستاگرام پیدا میکنند. حالا همین رویکرد نسل Z که در این پژوهش مشخص شده بیانگر آن است که کسبوکارهای مرتبط با این حوزهها امکان بهرهوری از اینستاگرام را به خوبی خواهند داشت.
آخرین اولویتشان هم در اینستاگرام تماشای صفحههای جذاب و بامزه و به گفته خودشان باحال است.
فیلترنیگ اثری بر حضور در شبکههای اجتماعی ندارد
ما در دورانی زندگی میکنیم که زمان سرمایهای مهم برای افراد است. در چنین شرایطی هر انتخاب، منجر به نتایج اثرگذاری در زندگی خواهد شد. اینکه به عنوان کاربر چه شبکه اجتماعی را برای فعالیت خود انتخاب کنید، یا بیشتر وقتتان را در کدام قسمت این شبکه اجتماعی صرف کنید حتی اثر قابل توجهی بر رفتار مصرف شما خواهد داشت.
مرضیه منطقی، مدیر تیم مارکتینگ نتبینا هم در پاسخ به این پرسش که چه شاخصی در انتخاب شبکههای اجتماعی از طرف نسل Z بیشتر مورد توجه بوده است، گفت: «نکتهای که برای ما در بررسی شبکه های اجتماعی قابل توجه بود، محبوبیت بالای پلتفرمهای فیلتر شده در این نسل است.»
به گفته او بر اساس این بررسی میتوان گفت: «این نسل به صورت پیش فرض همیشه فیلترشکنشان روشن است.»
او همچنین در ادامه توضیحات خود درباره مدل رفتاری نسل Z در شبکههای اجتماعی، گفت: «مهمترین انگیزه این نسل برای شرکت در یک کمپین اینستاگرامی این است که مشارکتشان در آن کمپین حتماً یک تاثیر مثبت در زندگی واقعی داشته باشه.
بازی آنلاین، خرید آنلاین و جستوجو
با یادآوری این موضوع که نسل Z بیشترین زمان خود را در شبکههای اجتماعی صرف میکند سه موضوع بازی، خرید و جستوجو کردن در پژوهش نتبینا مورد توجه قرار گرفته است. بر اساس مصاحبهها و پرسشنامههایی که این آژانس نتایج آن را منتشر کرده بازیهای آنلاین همچنان خیلی عمومیت پیدا نکرده است.
با این حال بازی برای پسرهای نسل Z ایرانی خیلی محبوب و جذاب است. آنها بیشتر انتخابشان بازی با کنسولها مثل پلیاستیشن و X-BOX است اما همچنان بازیهای آنلاین برایشان خیلی جذاب نیست. این بدان معنی نیست که بازیهای آنلاین در ایران محبوبیت ندارد اما تازه در حال رشد هستند و پلتفرمهایی مثل توییچ کم کم در بین آحاد این قشر در حال محبوبیت هستند.
نکته جالب توجه دیگر علاقه این نسل به خریدهای آنلاین است. نسل Z به پلتفرمهای فروش آنلاین اعتماد دارد. پلتفرمهای بزرگ و حتی فروشگاههای آنلاین کوچک همه مورد توجه این نسل قرار میگیرند. اما در بین همه این گزینهها همچنان شبیه به نسل قبل خود به پلتفرمهای آنلاین بزرگ مثل دیجیکالا بیشتر اعتماد دارند. آنها مهارت قابل توجهی هم در جریان جستوجوهای اینترنتی دارند.
رفتار این نسل همانطور که پیش از این به آن اشاره شد جریان کسبوکار آینده و امروز را مسیردهی میکند. این نسل باتوجه به نیازهای خود بیشترین استفاده ممکن را از ابزارهای مبتنی بر تکنولوژی و فناوری دارد و کمتر به سراغ ایدههای قدیمی میرود.
شناخت مسیر حرکت این نسل و همچنین علایق و نکات جذاب برای آنها جریان برنامهریزی و حتی هدفگذاری کسبوکارها را مشخص خواهد کرد. در چنین شرایطی نمیتوان انتظار داشت با اجرای طرحهای محدودکننده دسترسی این نسل را به جریان آزاد اطلاعات محدود کنیم.
از سویی دیگر یکی از نکات قابل توجه که به نظر میرسد سیاستگذاران بسترهایی مثل شبکههای اجتماعی ایرانی باید نسبت به آن حساسیت بیشتری داشته باشند، جای خالی شبکههای اجتماعی داخلی در بین شبکههای اجتماعی محبوب نسل Z است.
حالا نسلی در حال انتخاب گزینهها است که به گفته مدیران این پژوهش فیلترشکن را خاموش نمیکند و همواره بر اساس COOL (باحال) بودن یک برند را انتخاب میکند. شاید شبکههای اجتماعی داخلی به اندازه کافی برای این نسل جالب نیست. با وجود این موضوع تلاشها برای افزایش محدودیت دسترسی خیلی منطقی به نظر نمیرسد.
